No marketing de conteúdo, nada se perde, nada se cria, tudo se transforma.
Parafraseando Lavoisier, pai da química moderna, o princípio do reaproveitamento de conteúdo (do inglês content repurposing) é uma técnica de marketing de conteúdo que ajuda a extrair mais formatos e resultados a partir de um material que já foi publicado.
A partir desta prática, um conteúdo pode dar origem a diferentes materiais complementares, seja para expandir o assunto trabalhado no material ou dividi-lo em pequenos conteúdos que sejam mais fáceis de serem consumidos pela sua buyer persona.
Ao longo deste artigo, vamos falar um pouco sobre:
- O conceito de reaproveitamento de conteúdo (content repurposing);
- Porque é uma técnica válida para sua estratégia de marketing de conteúdo;
- De que maneira ela pode ser aplicada na sua estratégia digital.
Meu conteúdo não está gerando o resultado que espero. E agora?
Por mais que você tenha gasto um bom tempo criando, produzindo e publicando um material nem sempre os resultados esperados são alcançados, seja em geração de tráfego, fator de viralidade ou taxa de conversão de leads. Mas quando o conteúdo não entrega números, não isso não significa tempo jogado fora – a menos que você tome alguma ação para reverter isso.
Diante desta situação a solução comum do mercado de conteúdo é seguir o jogo.
O artigo, ebook, infográfico ou webinar não gerou resultados? Parte para o próximo.
É uma solução muito rápida – porém, custosa – para sua estratégia de marketing de conteúdo. Por isso, refatorar e reaproveitar conteúdo é sempre uma ideia válida para extrair mais resultados.
Por que reaproveitar conteúdo com content repurposing?
Os novos profissionais de conteúdo do mercado precisam ter em mente que o reaproveitamento de conteúdo pode ser tão bom – ou até melhor – do que criar um conteúdo novo, do zero. Este tipo de atitude sustentável tem tudo a ver com o planejamento da sua estratégia digital pois consegue aproveitar melhor os recursos investidos na produção de conteúdo.
Por exemplo: Você pode ter um conteúdo muito completo e relevante para sua buyer persona, mas que não está sendo aproveitado corretamente porque não é o formato de conteúdo que ela prefere consumir. Isto pode até atrapalhar o caminho do potencial cliente ao longo do funil de vendas.
Percebe que a maneira como o conteúdo é entregue pode influenciar a recepção da mensagem? Se a buyer persona busca conteúdos didáticos e “mão na massa”, pode não gostar de consumi-lo por meio de um ebook. Por mais que o assunto seja muito relevante para ela, um formato agregador de informações pode ser um impeditivo se o perfil da persona é consumir coisas mais rápidas.
Como saber se meu conteúdo pode ser reaproveitado?
Normalmente quando o conteúdo tem relevância na jornada de compra e há uma estratégia de distribuição, as métricas de conteúdo são suficientes para decidir se um material pode ser reaproveitado em outros conteúdos.
As palavras de lei são demanda e engajamento. Se há procura pelo tema abordado mas poucos sinais de interação com os materiais apresentados, é um indicador de que este conteúdo pode ser reformulado e entregue de outras formas para incentivar o engajamento do usuário. E cada formato de conteúdo apresenta indícios diferentes:
- Em artigos e blog posts, quando existe tráfego orgânico mas há uma grande taxa de rejeição e pouco tempo de permanência dos visitantes na página;
- Em ebooks e materiais ricos, quando há geração de tráfego até a landing page ao mesmo tempo que poucos visitantes convertem em leads;
- Em webinars e vídeos, quando recebem visualizações mas o tempo médio assistido por cada usuário é baixo, não passando de alguns poucos segundos;
Cada uma destas fonte de dados pode dar dicas de como um conteúdo está sendo consumido e também se ele está (ou não) sendo aceito pelo seu público-alvo. O tráfego indica uma intenção de consumir o conteúdo mas a ação não se concretiza. O consumo não acontece. Se este é o caso do conteúdo que você publica, talvez seja hora de investir no reaproveitamento de conteúdo.
Content repurposing: transforme o que já existe em algo novo
O princípio do content repurposing é que o conteúdo de um determinado assunto pode se transformar em outros materiais de diferentes formatos, que terão o objetivo de explorar com mais ou menos detalhes o assunto principal.
Assim um tema pode ser abordado de forma introdutória em um vídeo, explanada em um artigo, aprofundada em um eBook e resumida em um infográfico, por exemplo.
Você pode se perguntar: onde minha equipe se encaixa no processo de reaproveitar conteúdo?
Às vezes empresas podem ter equipes mais enxutas com menos recursos para manter um fluxo contínuo de produção. Ou até mesmo estar diante de um mercado competitivo e/ou amplo que necessita que temas sejam abordados em sua totalidade em diferentes formatos.
Nestas situações, o reaproveitamento de conteúdo é uma ótima maneira de aproveitar briefings e buyer personas já delineadas que podem ser desmembrados em novos conteúdos.
Se você tem possui vários artigos sobre um assunto explorado em diferentes profundidades, por que não fazer uma compilação e transformá-los em um material mais amplo, como um ebook? Além de oferecer uma opção mais completa e aprofundada, é possível alcançar uma taxa de conversão maior. Isso porque se cada artigo tiver um CTA que leve até a landing page do ebook, são mais portas de entrada para transformar visitantes em leads.
O fluxo contrário também é uma ideia interessante. Transformar um ebook completo em diferentes artigos segmentando capítulos de acordo com as demandas da buyer persona é um excelente método para gerar conteúdo que resolve dores específicas dos visitantes.
Materiais multimídia? Content repurposing pode ser utilizado também!
Webinars gravados podem ser transformados em uma série de vídeos. Os vários materiais originados de um macro-conteúdo pode ser distribuídos em novos canais, como LinkedIn, Instagram, Facebook e Youtube. Mesmo um vídeo curto pode se tornar uma série de Instagram Stories ao longo de uma ou duas semanas.
Uma dica é selecionar artigos explanatórios e transformá-los em infográficos, adicionando elementos visuais e distribuindo-os em canais como Pinterest, Twitter ou Facebook. Caso haja um artigo mais comprido e que necessite mais tempo para ser lido, pode virar em um podcast ou vídeo para que a buyer persona possa consumi-lo enquanto faz alguma atividade física ou durante o transporte.
Apresentar o conteúdo de uma maneira diferente sem alterar o tema ou assunto. Esta é a síntese do content repurposing. Realizar o reaproveitamento de conteúdo que não entrega os resultados esperados em algo diferente, no qual diferentes potenciais clientes conseguem consumir o conteúdo enquanto os resultados do negócio são alcançados.
Quando lembramos que uma das responsabilidades de uma estratégia de marketing de conteúdo é transformar visitantes em oportunidades de negócio, vemos o quanto é importante oferecer materiais que respondam a demandas e diferentes hábitos de consumo de conteúdo. Assim, leads podem evoluir ao longo do funil de vendas até se tornarem clientes!