Todo profissional que atua na área de Marketing e Vendas adoraria ter o poder de ler os pensamentos dos clientes. Para redatores e produtores de conteúdo digital, isso não é diferente. Imagine saber exatamente o que os visitantes pensam ao entrar no seu site e ler os conteúdos publicados? Enquanto nós não podemos contar com bolas de cristal para entender nossos visitantes, vou compartilhar com você um recurso poderoso que utilizamos em nossa estratégia de marketing de conteúdo: o acompanhamento de eventos (event tracking).
Esta metodologia vai ajudar você a analisar como seus visitantes, leads e clientes interagem com seu site e blog. A partir das informações adquiridas pelo rastreamento de eventos, será possível identificar quais ações de marketing de conteúdo geram mais resultados para você. Vamos lá?
O que são eventos?
Antes de falar em acompanhamento de eventos (ou event tracking, como preferir), você precisa saber o que é um evento. Tecnicamente, os eventos são comandos recebidos por um servidor ou serviço (destino) que identificam uma interação específica do usuário que navega pelo seu site ou produto web (origem). Em resumo: um evento é uma interação realizada pelo usuário.
Uma boa analogia é imaginar seu site como um tapete branco. Os eventos seriam as pegadas deixadas por qualquer um que pisasse no tapete. Se muitas pessoas pisam no mesmo local e traçam um caminho semelhante, as marcas vão ficando cada vez mais evidentes.
Com o acompanhamento de eventos, você pode fazer uma leitura de cada passo dos seus visitantes e traçar o caminho ideal para que ele realize a ação final. Lembre-se que todo conteúdo precisa ter um objetivo definido, é esse método vai lhe ajudar a saber se as pessoas estão realmente chegando até esse objetivo.
Em softwares de event tracking como Google Analytics, Heap Analytics, Kissmetrics e Pipz Automation, é possível criar e adicionar eventos ao seu site, identificando ações relevantes que os usuários e visitantes possam realizar.
Curso Online
Google Search Console para Profissinais de Marketing de Conteúdo
Por que é importante pensar em acompanhamento de eventos?
Cada visitante pode visitar seu conteúdo e consumi-lo de uma maneira diferente. Alguns podem lê-lo de cabo a rabo sem clicar em nenhum link e sair logo depois da leitura; outros podem navegar no site procurando outros conteúdos do assunto; assim como outros podem gostar do conteúdo a ponto de assinar a newsletter ou cadastrar-se para fazer o download de um material rico.
Como o acompanhamento de eventos permite analisar individualmente as interações dos usuários, é possível determinar com exatidão o que mais chama a atenção e incentiva a ação deles no seu site. Isso inclui botões, CTAs, links, imagens, vídeos e quaisquer outros tipos de conteúdo nos quais o usuário pode interagir. Os softwares de event tracking podem receber eventos praticamente qualquer interação e até a falta dela!
Para produtores de conteúdo, isso significa ter um feedback valioso de quais assuntos, abordagens e estratégias são mais relevantes e geram mais interação dos visitantes. Você terá informações para tomar decisões inteligentes baseadas em dados – a essência do content hacking.
Além disso, a visualização do fluxo de eventos ativados ajuda a conhecer os caminhos realizados pelos usuários antes de realizar uma conversão ou compra. Isso é ótimo para mapear o início da jornada do cliente e encontrar oportunidades de diminuir o atrito entre o primeiro contato e a compra, por exemplo.
Composição de um evento
Os eventos são construídos e recebidos pelos servidores da Google de modo que você possa criar hierarquias de eventos. Por meio disso, será possível visualizar relatórios a respeito das interações dos usuários dentro de diferentes contextos e categorias que sejam relevantes para seu objetivo. As informações que podem ser enviadas pelos eventos e capturadas pelos softwares de event tracking são categoria, ação, etiqueta e valor:
Categoria
Informação obrigatória
Dentro da hierarquia dos eventos, a categoria tem o objetivo de reunir informações que pertencem a um grupo distinto. Normalmente, é usada para definir que tipo de objeto ou formato o usuário interagiu.
Na análise de interações com conteúdo, alguns exemplos de categorias são Site, Blog Post, Ebook, Webinar, Curso, Whitepaper, Quiz e derivados. Lembre-se que a categoria conta com diversos subitens que ajudarão a classificar as ações realizadas pelos usuários.
Ação
Informação obrigatória
Por meio da ação você poderá saber qual o foi a interação do usuário dentro da página. Podemos considerar as ações como o terceiro nível na hierarquia de eventos, pois é possível vincular diferentes ações para eventos de uma mesma Categoria ou Etiqueta.
Na hora de criar seu evento, deixe claro que tipo de interação o usuário executou para ativá-lo. Se for um Ebook, as ações derivadas podem ser Cadastro e/ou Download. No caso de Blog posts, ações relevantes podem ser Compartilhar Artigo, Enviar por E-mail ou Assinar Newsletter.
Etiqueta
Informação opcional
Por mais que sejam itens opcionais na criação de eventos, as etiquetas são extremamente úteis para identificar objetos de um mesmo grupo dentro de uma categoria geral. Essa entrada pode lhe ajudar a organizar seus eventos e facilitar a leitura das interações nos relatórios de interações.
Por exemplo: a categoria Ebook podem ter etiquetas para cada assunto ou material rico publicado, como Inbound Marketing ou Análise de Métricas. Dessa maneira, ficará mais fácil analisar as interações específicas dos usuários com cada material publicado e realizar benchmarks de quais ações de conteúdo trazem mais resultados.
Valor
Informação opcional
Pode ser qualquer valor numérico, inteiro e não-negativo, que esteja relacionado ao evento. Apesar desta informação ter sido criada para análise de eventos de comércio eletrônico mensurar de forma bastante intuitiva o desempenho de vendas e compará-lo com outros itens.
Você pode, também, configurar o Valor para rastrear o tempo de download de um vídeo e calcular a média de tempo que os usuários levam para concluir essa ação.
Insights de conteúdo por meio de event tracking
Descobrir os canais que trazem mais leads
Quando você usa a Ação de um evento para registrar uma conversão, é possível descobrir a fonte de tráfego dos visitantes que ativaram o evento. Com isso, vai ser mais fácil priorizar os canais de divulgação que geram mais levada na sua estratégia de marketing de conteúdo.
Conhecer os assuntos que mais atraem assinantes
Outra boa dica é usar as Etiquetas do evento para identificar o tipo de assunto do conteúdo onde o evento será ativado. Assim, quando um usuário ativar um evento de Conversão, seus relatórios irão exibir um número real de visitantes que converteram em leads de acordo com cada tópico que você aborda no blog.
Identificar quais CTAs têm maior taxa de cliques
É normal que uma página possua mais de uma chamada para ação. Afinal, seu objetivo é incentivar o visitante a executar uma ação no site. Com o acompanhamento de eventos, a tarefa de descobrir qual botão ou link é mais clicado pelos visitantes fica extremamente fácil. Basta usar a Ação do evento para identificar de qual botão se trata a ação – e voilà!
Enquanto os super poderes de leitura de mentes e pensamentos à la X-Men não estão à disposição dos profissionais de marketing de conteúdo, o acompanhamento de eventos é um poderoso recurso para saber as ações e intenções dos visitantes dentro do site.
Para os content hackers de plantão, essa é uma ótima maneira de validar hipóteses e criar uma estratégia de conteúdo data-driven. E aí, tudo pronto para aposentar os “achismos” no seu marketing de conteúdo e partir para a tomada de decisão baseada em dados?