Se você já leu alguns conteúdos que publicamos no nosso blog, já deve ter percebido que usamos muito o termo tráfego qualificado quando falamos sobre gerar visitas orgânicas para um website ou blog.
Até hoje profissionais de conteúdo e inbound marketing mensuram a performance de suas estratégias digitais usando o número de visitantes que um determinado conteúdo teve dentro do período específico.
Apesar da métrica ser a primeira etapa do famoso funil de inbound marketing – visitantes, leads, oportunidades e vendas, usar cegamente o número de visitas como KPI pode causar alguns problemas para a sua estratégia de marketing de conteúdo. Por isso, apenas aumentar o tráfego do site não deve ser seu principal objetivo.
O que é tráfego qualificado?
No inbound marketing, a geração de leads e oportunidades para o time comercial depende, principalmente, da atração de visitantes até um website por meio de conteúdo e materiais relevantes. Isto não é segredo para ninguém.
Mas, é um grande erro achar que todos os visitantes que visitam um website têm o perfil de se tornar um potencial cliente. Também não há uma média universal de conversão, pois há vários fatores que influenciam a conversão como o tipo de produto, preço, dispositivo de acesso e em que plataforma o produto ou serviço está sendo oferecido.
A solução óbvia para aumentar o número de leads é aumentar o tráfego do site. E se, em vez de pensar na quantidade de visitantes, pensássemos na qualidade deles? Atrair leitores que tenham mais chances de consumir um conteúdo e fornecer informações de contato, aumentando assim a taxa de conversão.
Esta é a síntese de gerar tráfego qualificado. Delinear ações de otimização e distribuição de conteúdo que escolhem canais que atraem visitantes engajados, mais alinhados à buyer persona da empresa, e que têm uma maior taxa de engajamento com conteúdos publicados.
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Por que pensar em tráfego qualificado e orgânico?
Um dos maiores medos de quem trabalha com marketing de conteúdo é investir tempo na produção de materiais que ninguém irá ler. Além de um pesadelo para os negócios, o próprio produtor de conteúdo pode se sentir desencorajado a manter a estratégia nos trilhos.
A falta de tráfego pode se dar por uma variedade de razões, como pouca ou nenhuma otimização para motores de busca (SEO), estratégias de distribuição inefetivas e até pouca demanda de consumo sobre aquele determinado tema. Mas, mesmo quando o conteúdo consegue gerar tráfego orgânico, ele não está necessariamente gerando resultados para sua empresa.
Como falamos lá no primeiro item, quantidade é diferente de qualidade. Não adianta atrair 100 ou 1000 visitantes diários no seu blog se eles não realizam ações importantes como cadastrar-se na sua newsletter, assistir a um webinar ou baixar um ebook. Estes são indicadores de que os visitantes atraídos não têm interesse no que está sendo oferecido, e o problema pode ser ainda maior:
- Você pode estar investindo nos canais de distribuição errados. São vários perfis em redes sociais para administrar, ferramentas e plataformas para automatizar publicações… Mas, se não houver a garantia de que estes canais estão alcançado sua buyer-persona, trata-se de dinheiro jogado fora.
- Os formatos e temas não estão agradando seu público. Sabe-se que o time de conteúdo precisa apostar em diferentes formatos, materiais e temas, que podem tomar mais ou menos tempo de pesquisa e produção. Se o perfil dos visitantes que acessam e baixam estes materiais está abaixo da qualidade esperado, será mais tempo perdido.
- O visitante não se sente atraído na primeira visita. Mesmo que a pessoa perfeita visite seu website ou blog, é preciso oferecer uma estrutura e uma oferta que responda às objeções e demandas dela. Dificuldade na navegação, leitura e ação causam grandes impactos nos relatórios de geração de leads e oportunidades.
Então, para resumir: mesmo que aumentar o tráfego do site seja uma boa tática para gerar conhecimento de marca e atrair a atenção de novos visitantes, a qualidade do tráfego tem um papel importante nos resultados entregues pelo time de Marketing de Conteúdo.
Como determinar a qualidade do tráfego do seu blog?
Há várias dicas para gerar tráfego orgânico e gratuito por aí. Algumas delas podem funcionar, outras não. Mas, uma coisa é certa: pouquíssimas dão atenção ao tipo do visitante que será atraído por essas estratégias. Isso porque a qualidade é relativa ao negócio.
Felizmente, existem alguns indicadores que ajudam a identificar se o tráfego orgânico do seu blog ou site realmente está atraindo pessoas que interagem com o seu conteúdo. São as métricas de engajamento e podem ser facilmente acessadas usando o Google Analytics. Elas avaliam o comportamento do público que visita suas páginas:
Tempo médio na página
Um bom sinal de que os visitantes estão de fato lendo seu conteúdo é pelo tempo gasto por eles dentro de uma página. Artigos e vídeos precisam de pelo menos alguns minutos para serem consumidos, mesmo quando o visitante faz uma rápida leitura do conteúdo. Caso o tempo médio esteja muito baixo, é um indicador de que a pessoa chega até a página e não se vê incentivada a continuar a leitura – seja por falta de interesse ou incentivo.
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição (no inglês chamada de bounce rate) é calculada a partir do número de visitantes que chegam até a página e não realizam nenhuma ação a partir dela. Isso pode significar, por exemplo, que a pessoa saiu logo depois de chegar na página ou leu até o final sem se interessar em ir adiante. Para que a taxa de rejeição seja exibida com exatidão é preciso configurar o sistema de event tracking do seu website, pois eventos ativados – como barra de rolagem ou cliques – precisam ser enviados corretamente pelo Google Analytics.
Saídas / Porcentagem de saída
Uma métrica fácil de ser calculada, porém útil para determinar a relevância de um determinado conteúdo para um público. É basicamente o número ou taxa de visitantes que chegaram até a página e saíram logo em seguida, tendo esta mesma página como última visualização. O interessante é que as páginas de saída podem variar bastante de acordo com o canal de tráfego (redes sociais, referência ou tráfego de busca), tornando esta uma métrica importante para avaliar a qualidade do tráfego recebido.
Taxa de conversão
Quando metas de conversão e objetivos do Google Analytics são configurados corretamente, é possível avaliar a taxa de conversão individual de páginas e canais de tráfego. Com isso, além de ser possível determinar quais páginas, assuntos e materiais apresentam maiores chances de converter visitantes em leads, o recurso pode ser usado para avaliar a taxa de conversão do tráfego orgânico recebido de diferentes canais. Em conjunto com outras métricas de engajamento, fica fácil descobrir os canais que trazem visitantes mais qualificados para realizar uma conversão.
Lembre-se também de avaliar o comportamento do público em diferentes espectros:
- Em páginas individuais do site, pois o tráfego qualificado pode variar a partir do tipo de conteúdo oferecido e como os visitantes interagem com ele. Em artigos, o tempo de permanência é relativamente maior do que uma landing page ou a listagem de artigos no seu blog, por exemplo;
- Em um canal/origem de tráfego, o que torna extremamente fácil a identificação dos canais que geram visitantes com mais interesse em consumir o conteúdo ou maior tendência a preencher informações em formulários. As fontes também podem mostrar com mais exatidão em qual canal seu público ideal é alcançado mais facilmente;
- Em um período de tempo, afinal há momentos em que o tráfego qualificado orgânico do seu site pode aumentar drasticamente ao ser citado na mídia por um influencer e participar de um grande evento, ou diminuir em feriados prolongados, época de férias e sazonalidade.
Veredicto: seu tráfego orgânico é qualificado?
Já se passou a época de analisar apenas o número de visitantes orgânicos que chegam até o site. A necessidade de crescer as vendas por meio do envio de oportunidades ao time comercial fez com que as prioridades do marketing de conteúdo passassem por uma reestruturação. Como gerar tráfego qualificado e orgânico com o melhor retorno do investimento (ROI), por exemplo.
Imagino que as técnicas de análise e métricas de engajamento que trouxemos neste artigo possam ajudar você a qualificar o tráfego orgânico que chega até seu site. E lembre-se: aumentar o tráfego do site pode melhorar seus resultados, mas investir na geração de tráfego qualificado tem um impacto muito maior nos KPIs de marketing digital! 🙂