Afinal, o que é o Content Hacking?

É fácil notar como marketing digital evoluiu nos últimos anos. Sua popularização tornou possível o desenvolvimento de novas estratégias, técnicas e tecnologias para auxiliar os profissionais da área.

Além disso, estratégias primordiais como marketing de relacionamento e redes sociais se desenvolveram a cada ano e se renovaram para ainda serem cruciais para o crescimento das empresas. Com o marketing de conteúdo não foi o contrário.

O marketing de conteúdo cresce a cada dia, tornando-se essencial para manter outras estratégias digitais. Tanto para o inbound marketing quanto o outbound, o conteúdo é necessário para transmitir valor, atrair oportunidades e converter potenciais clientes. Para acompanhar este crescimento, o profissional de conteúdo também precisou evoluir.

Antes de tudo: o que é growth hacking?

Antes de começar a falar de content hacking, é obrigatório falar sobre growth Hacking e Sean Ellis, quem criou e popularizou o termo nos Estados Unidos em 2010. O currículo de Sean é invejável: além de ter sido o primeiro funcionário de Marketing do Dropbox, fez parte do time responsável pelo crescimento de empresas como LogMeIn e Eventbrite.

Segundo Sean Ellis, o growth hacking envolve uma mentalidade focada em resultados. Trata-se de implementar práticas sobre os processos com foco exclusivo em alcançar resultados rápidos e objetivos. Baseia-se em realizar experimentos para identificar oportunidades de crescimento, e então explorá-las para obter resultados rapidamente.

Esta atividade, quando realizada por meio de um processo contínuo, causa impacto direto no crescimento da empresa. Por isso, muitas startups e pequenas empresas vêem no growth hacking uma possibilidade de crescer rapidamente e alcançar seu espaço no mercado.

Algumas pessoas chamariam isto apenas de marketing. Eu chamo de growth hacking. E os melhores growth hacks [hacks de crescimento] aproveitam oportunidades disponíveis em um mundo conectado onde experiências digitais podem se proliferar rapidamente. Já que a maioria das ideias de crescimento falham, é essencial testar várias delas. Quanto mais rápido você puder pensar em uma ideia, mais cedo você poderá testá-la atrás de “sinais de vida” […] Growth hackers não têm tempo a perder com quadros-brancos desenhando planos de marketing. Eles estão desesperadamente realizando testes, tentando encontrar algo que funcione. (Fonte)

Sean Ellis, Fundador do GrowthHackers.com

Em resumo, não é apenas criar um processo de experimentação e hipóteses. É uma mudança de pensamento: focar todas as suas ações de marketing para extrair resultados. Essa é uma das razões pelas quais o growth hacking se tornou tão popular entre startups e pequenas empresas, pois equipes enxutas precisam ter processos rápidos e foco total em crescimento de receita.

Além de fundar o GrowthHackers.com, o maior portal de conteúdo para growth hackers, Sean Ellis também publicou vários conteúdos muito interessantes sobre o assunto no portal Startup Marketing. Já que não vou me aprofundar neste assunto principal, sugiro você ler estes canais para saber tudo sobre a técnica e seu criador.

Content hacking: o nascimento do content hacker

Marketing de conteúdo é feito por meio de processos. Desde a ideação, criação de briefings, produção, distribuição do conteúdo e análise de resultados. E se pudéssemos aplicar o conceito growth hacking para identificar e explorar oportunidades de crescimento no marketing de conteúdo? Esta é a proposta do content hacking.

O nome não é novo. Esta união entre content marketing e growth hacking já foi prevista por Garret Moon, CEO da CoSchedule, em Janeiro de 2014. Na época, o autor já imaginava a necessidade da evolução do profissional de conteúdo, levantando algumas características do content hacker:

Se você quer que seu blog cresça, você precisa aprender uma ou duas coisas com o content hacker. É uma pessoa obcecada por tráfego, focada em nada além do crescimento. […] Se o norte do growth hacker é o crescimento, o norte do content hacker é o conteúdo compartilhável. (Fonte)

Garret Moon, CEO da CoSchedule

Aqui no Content Hackers, vamos além do pensamento de tráfego. Acreditamos que o conteúdo tem potencial de atração, nutrição, conversão, engajamento e também fidelização. Conteúdo está presente em todas as etapas do ciclo de vida do cliente, e não pode ter seu uso apenas para trazer novos clientes.

Sabendo disso, é preciso desenvolver processos de criação, produção, distribuição e análise de conteúdo focado em crescimento. Cada tática precisa ser pensada em trazer resultados rápidos, tendo em mente que cada conteúdo tem seu objetivo específico e seu papel dentro da estratégia de uma empresa.

Imagine o content hacking não como uma metodologia, e sim um framework. Emprestando esta terminologia do desenvolvimento de softwares, o framework é um modo de construir rotinas e processos para finalidades específicas. Em nosso caso, tratam-se de métodos construídos tendo como base sua aplicação em diferentes empresas e seus respectivos produtos e cenários.

Exemplo de framework de content hacking

Como falei acima, o marketing de conteúdo está presente em toda a jornada do cliente. Não é difícil conhecer casos de clientes que realizam uma compra ou fecham um contrato após consumir um conteúdo detalhado. Ou até clientes que viram advogados de marca por acompanhar publicações de um produto para conhecer novos recursos e se atualizar nas novidades do mercado.

Um ótimo exemplo é o Intercom, plataforma de chat e suporte para startups. Há uma seção específica do blog para anunciar novos recursos, atualizações do produto, participações em eventos e até compartilhar a cultura da empresa.

Portanto, nada mais justo do que ter processos otimizados para produção de cada conteúdo dentro de seu objetivo principal. Abaixo, nosso time do Content Hackers reestruturou um framework geral de conteúdo, que pode ser aplicado à todas as etapas da jornada do cliente – atração, nutrição, conversão, engajamento e fidelização:

1. Defina o objetivo e os KPIs do conteúdo

Cada conteúdo é produzido com um objetivo: gerar tráfego, conversões de leads, geração de MQLs, e assim em diante. É importante que este objetivo fique claro, pois é crucial para escolher quais métricas determinarão seu sucesso (ou fracasso).

2. Estabeleça as personas e a etapa correspondente

Assim como o objetivo, a etapa onde o conteúdo será consumido também deve fazer parte do seu planejamento. Se o objetivo do conteúdo é converter MQLs, ele certamente se encontra na etapa de Consideração, e não na Atração. Isso entra em consenso com a Jornada de Compra de cada persona do seu negócio.

3. Explore ideias e briefings por meio de hipóteses

Geralmente, ideias de conteúdo já partem de hipóteses de geração de tráfego e novos cadastros. A ideia aqui é reunir todas as ideias de tópicos e possíveis conteúdos que estejam alinhadas ao objetivo, persona e etapa da jornada de compra, bem como atualizações e melhorias em conteúdos já publicados.

4. Categorize essas hipóteses por dificuldade e impacto

Depois do levantamento de ideias, é indicado usar uma metodologia de experimentação para classificar quais hipóteses podem ser testadas antes. Por exemplo, o ICE – Impacto, Confiança e Esforço – é um método que ajuda a escolher qual ideia tem mais potencial de gerar resultados e é mais fácil de implementar.

5. Teste as hipóteses de mais impacto e menor dificuldade

É hora de colocar a mão na massa! Escolha as hipóteses priorizadas e coloque-as para funcionar. Isso inclui divulgar conteúdos em grupos de foco, alterar os metadados de conteúdos publicados e até alterar a densidade de palavras-chave de um conteúdo específico. É claro, teste tudo em ambientes controlados.

6. Analise e documente os resultados alcançados

Como a primeira etapa envolveu definir os KPIs, reúna os resultados alcançados e valide suas hipóteses. Se for o caso, significa que o teste foi bem-sucedido e pode ser aplicado em larga escala. Caso contrário, descubra quais fatores influenciaram o fracasso do teste: tudo pode ajudar você a planejar os próximos testes!

7. Aplique o teste realizado em maior escala

Quando o teste é bem-sucedido e a hipótese é validada, é um sinal verde para colocá-la em prática e explorar os resultados que ela pode trazer. Lembre-se também de sempre de acompanhar suas estratégias em execução. Mesmo que o teste tenha confirmado uma suposição, a vida real não é uma constante e há muitas variáveis que podem atrapalhar – ou beneficiar – suas ações de content hacking.

Você é um content hacker?

Ter uma mentalidade de growth hacker ou content hacker não exige diploma ou certificação. Por mais que ter conhecimento técnico e estatístico ajude o profissional no seu cotidiano, o que difere o content hacker do profissional de conteúdo é seu foco em gerar resultados. De maneira alguma é uma crítica à produtores de conteúdo, e sim uma “evolução necessária” para empresas pequenas com metas agressivas!

Então, se quiser saber mais sobre content hacking, basta ficar de olho nos conteúdos do blog. Ainda há muito o que falar sobre esta mentalidade focada em resultados! Caso tenha interesse em aplicar content hacking na sua empresa, fale com um consultor – estamos aqui para ajudar 🙂